|
Статья "Рамки эффективности программ лояльности"  Содержание
Введение
 Сущность программ лояльности
Анализ программ лояльности
Рамки эффективности программ лояльности
Заключение
Вместо эпилога. Анекдот
Приложение № 1. Ко-брэндинговая программа лояльности Cosmopolitan - Альфа-Банк
Приложение №2. Дисконтная программа сети супермаркетов «Азбука вкуса»
Золотая платежно-дисконтная карта VISA GOLD
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад
В другом издании отмечается наличие тесной связи между привычками и приверженностью торговой марке. Приверженность в данном случае определяется как «благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и той же марки в течение длительного периода времени7». Потребитель снижает степень риска и экономит время, по-стоянно покупая один и тот же товар.
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».
Рейчхельд определял лояльность как преданность своему источнику ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар или услугу, и рекомендует его своему окружению.
Лояльность марке формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе лояльности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Осно-вываясь на результатах потребления, человек принимает решение о покупке в будущем. Однако удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не является единственным фактором. Согласно исследованиям, 65-85 процентов потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой компании.
Такая наука как психология предлагает свое определение лояльности. Лояльность – это установка, то есть – «устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом8». Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) аспекты.
Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя три уровня:
1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.
2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными.
3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.
Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77 |
