Планирование рекламных кампаний

Планирование рекламных кампаний является одним из приоритетных направлений деятельности нашего рекламного агентства.

За последние несколько лет мы спланировали и провели рекламные кампании для таких клиентов, как DTV Viasat, авиатакси DEXTER, ЗАО STOCKMANN, «Служба доставки лекарств», салон каминов LOKI, ИД «Эксмо», BergHOFF Russia, Ensto Elektro, SAI International (противопростудные препараты марки «Флюколдекс»), «Регион-Экспресс ТК» (транспортно-экспедиционные услуги), ЗАО «Импакт Богемия Трейдинг», Бутик «Мир виски» и другие. Подробную презентацию Вы можете посмотреть на нашем сайте в разделе «Портфолио». (картинка Альт: планирование рекламных кампаний – от медиапланирования до проведения РК)

Разработка рекламной кампании в нашем агентстве происходит следующим образом:

1. Проводится анализ текущей ситуации. Цель его - четкий ответ на вопрос: где рекламодатель сейчас находимся?

Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

• Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке и т.д.
• Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, какое размер их рекламных бюджетов и т.д.
• Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является являться потенциальные или реальные покупатели, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Все эти и другие вопросы определяются в ходе данного анализа.
• Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, отношение к бренду, продажи. Эти данные могут стать отправными точками для постановки целей рекламной кампании, а изменение в динамике этих показателей послужит основой для оценки эффективности рекламных усилий.
• Анализ результатов прошлых рекламных усилий – крайне важно проанализировать все плюсы и минусы проведенных ранее рекламных кампаний для того, чтобы, во-первых, не повторить прошлых ошибок, а во-вторых, развить прошлый успех.

Для решения описанных выше задач обычно используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также могут быть заказаны специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний (регулярно проводимые мониторинги рекламной активности и образцы рекламной продукции).Анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламно-информационного агентства.

2. Далее осуществляется постановка целей, т.е. принятие решения о том, куда мы движемся и куда хотим попасть.
Постановка целей осуществляется на основании имеющихся маркетинговых данных и результатов анализа текущей рыночной ситуации определяется основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.
Для того, чтобы после проведения рекламной кампании иметь возможность оценить ее эффективность, цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики.

3. Следующим этапом идет определение стратегии продвижения. Стратегия – это обобщение того, каким образом будут достигнуты поставленные цели.

В рамках стратегии определяется:

• Целевая аудитория. Определение целевой аудитории является ключевым моментом разработки рекламной стратегии, поскольку особенности целевой аудитории будут оказывать влияние на принятие решения о том, где, когда, как и к кому будет обращена реклама и в чем будет заключаться суть рекламного обращения. К тому же точно выбранная целевая аудитория позволяет избежать бессмысленной траты денег при размещении и повысить эффективность самого рекламного обращения.
• Концепция рекламируемого товара. На этом этапе необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара/услуги, представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходящие его ожидания. После того, как будут выделены желаемые для потребителя характеристики товара, необходимо определенным образом позиционировать это рыночное предложение. Результатом позиционирования станет некий образ товара, который будет создан в голове потребителя (т.е. разработка предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное место в сознании целевой группы потребителей).
• Креативная стратегия, которая определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории.
• Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу, чтобы добиться поставленных целей.
• Общая рекламная концепция. На этом этапе обобщаются все предыдущие наработки и задаются общие параметры предстоящей рекламной кампании, а именно:
  • На какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания;
  • Каким образом будет подаваться рекламируемый товар – т.е. его позиционирование;
  • В какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, рациональный подход и т.д.);
  • Через какие средства распространения рекламы будет донесено сообщение до представителей целевой аудитории;
  • Каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.);
  • Периодичность проведения рекламной кампании, сезонность;
  • География рекламной кампании;
  • Бюджет рекламной кампании.

4. Тактика рекламной кампании. После формирования общей стратегии рекламной кампании работы внутри агентства продолжаются тактическими мероприятиями по двум направлениям: поиск творческих идей и тактическое медиапланирование.Результатом этой деятельности будут, в первом случае – рекламные объявления, во втором – медиапланы.

5. Реализация рекламной кампании. Наше рекламное агентство располагает всеми необходимыми мощностями для реализации рекламных кампаний любой сложности.

6. Контроль проведения рекламной кампании. В процессе проведения рекламной кампании наше рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику и предоставляет заказчику промежуточные и финальные отчеты.

7. Оценка эффективности. Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего анализируются полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.