|
Рекламная кампания — серия системно
организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется
маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.
РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени
и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от
изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее
охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю реакций
и действий от потребителей, адресатов рекламы.
Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1
месяца до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные,
национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще
различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты рынка,
агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК.,
имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных
каналов: специализированные РК. (используют 1 канал), комбинированные РК.
(больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности
рекламирования).
Любая РК. делится на 3 этапа:
-
подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных
акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и
экспертов;
-
кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий;
-
финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК., корректируют
маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.
Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара,
конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя.
По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и РК.
для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования.
Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на
сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более
индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые
потребители шоколадок, «мыльных» телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов,
телевизоров и стиральных машин.
Существуют разные стратегии проведения РК.
-
РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через определенные интервалы
проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций,
билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
-
РК. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности
рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения
новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.
Об удаче РК. классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался
так: «Успешная рекламная кампания — это сочетание удачного рекламного обращения
и правильного выбора средства массовой информации». На эффективность РК.
существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное
позиционирование ( выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время
для проведения РК. Успешными признают РК., в результате проведения, которых
положительную информацию о рекламодателе и его товаре получили и позитивно
восприняли примерно ? представителей целевой аудитории. Конечно, РК, стремятся
оценивать и по показателям прибыли, объемам продаж до начала и после завершения
РК. Но показатели ежемесячных или ежеквартальных продаж не всегда сигнализируют
об успехе РК. Они зависят не только от рекламы, но и от множества других
маркетинговых факторов. В этом смысле финансовые вложения в РК. нужно
рассматривать как консервативные, т.е. как затраты на репутацию. См. бюджет,
маркетинг, медиаплан, медиапланирование, рекламная концепция, цена.
Ср. избирательная кампания.
|
