Торговые магниты, или «якорные» арендаторы в ТЦ*

  Мы живем в эру потребителя, когда одни настойчиво предлагают товары и услуги, а другие – активно и с удовольствием приобретают их. Не удивительно, что новых торговых центров становится все больше. В столице, где как нигде, чувствуется высокая степень конкуренции, появление ТЦ (торгового центра) сопровождается продуманной торговой и рекламной политикой. В частности, необходимо правильно выбрать якорного арендатора, который будет, как магнит, привлекать посетителей. Однако выбирать такого «попутчика» нужно осторожно, не забыв о собственной выгоде – с одной стороны, «якорный» арендатор может увеличить потока покупателей в ТЦ, а с другой – претендует на получение льготной арендной ставки.

   Знать в лицо

   Для начала давайте разберемся, кто такие «якорные» арендаторы. Американская классификация Urban Land Institute (ULI), которая традиционно применя­ется по отношению к столичным тор­говым объектам, определяет «якорного» арендатора как крупного, обычно се­тевого, оператора розничной торговли, привлекающего в ТЦ основные потоки посетителей. Скажем, в крупном мультибрендовом ТЦ расположен продуктовый супермаркет, например, «Перекресток», который обязательно посещают покупатели. Разумеется, «якорь» может быть и собственником, как, скажем, в магазинах «Рамстор», где одноименный гипермаркет дополняет торговая галерея.

    Одним из важнейших признаков «якоря» считают его узнаваемость среди покупателей, что предполагает раскрученность бренда и существование в формате отдельного магазина – street retail, к примеру, как Zara, М-видео и др. В таком случае название знакомого бренда может служить ориентиром для потребителей и стимулировать поход в незнакомый ТЦ: туда приходят люди осмотреться, не боясь разочароваться, поскольку в любом случае получат шопинг в любимом магазине. Сам по себе «якорь» уже доказал свою торговую состоятельность, а в составе крупного ТЦ он – дополнительная приманка покупателей.

    Другим показателем «якорной» категории является внушительный размер магазина и исчерпывающий ассортимент товара. При этом важно грамотно использовать торговые площади, чтобы представить ассортимент товара различной категории. Чем больше площадь, тем шире ассортимент товаров и, как следс­твие, богаче выбор у покупателей. Задача максимум для «якоря» в ТЦ – представить все, что нужно для потребителей, таким образом, стимулировать и оправдать потребительские ожидания. Понятно, что покупатели скорее зайдут в тот ТЦ, где рассчитывают сразу купить все необходимое.

    Кроме того, иметь широкий ассортимент вы­годно и самим «якорям», чтобы оправдать немалую стоимость за аренду большого помещения.

    Миссия выполнима

    Трудно представить, чтобы успешный ТЦ не имел своего надежного «якорного» арендатора. И действительно, подобное соседство может быть полезным и для владельца, и для арендатора. Сильный «якорь» может не только привлекать посе­тителей и работать на имидж торгового центра, но и исправлять недостатки концепции или строительства объекта. Торговые центры в Москве часто располагаются в неудобных районах или вообще в некотором отдалении от города, подобно ТЦ МЕГА. Разумеется, долгая дорога в магазин не обрадует покупателей. Однако некоторые из них осознанно пустятся в дорогу, чтобы побывать в месте скопления любимых магазинов (к примеру, Zara, Стокманн, The body shop и др.).

    Внутри самого ТЦ местонахождение магазинов тоже не идеально. Поэтому «якоря», как правило, располагаются в так называемых мертвых зонах (чаще – на нижнем нулевом этаже), чтобы расширить основные маршруты посетителей. Таким образом, хороший «якорь» может улучшить зонирова­ние в ТЦ и перераспределить покупательские потоки.

    За свою «работу» – формирование потока покупателей – «якорь» полу­чает вознаграждение в виде льготных ставок аренды. Размер дискаунта может быть разным и зависит от известности бренда, профиля оператора, количес­тва занимаемых квадратных метров, а также достоинств самого ТЦ (выясняется, кто в ком больше нуждается). В среднем базо­вая ставка для «якорей» составляет 150-250 долл./кв. м в год, что значительно меньше средней стоимости для магазинов торговой галереи в концепту­альном торговом центре – 2000— 4000 долл./кв. м в год на первом этаже, 1500-3000 долл./кв. м в год на втором этаже, по данным ASTERA ONCOUR Moscow. Обычные арендаторы и приносят собственнику основной доход. Поэтому когда владелец решает вопрос о выборе «якорного» арендатора, он рассчитывает, чтобы «якорь» занимал не больше половины площади всего ТЦ, иначе это будет невыгодно для хозяина.

    По Сеньке шапка

    Для каждого ТЦ важно правильно подобрать «якорного» арендатора, чтобы он приносил прибыль, а не тянул ко дну. Универсальным ТЦ не обойтись без «якорей», предлагающих покупателям продукты и товары народного потребления. Если позволяет масштаб и концепция, в качестве одного из магнитов может выступать ресторанный дворик или зона развлечений – мультиплексы, детские развлекательные комплексы, боулинг.

    Главное, что нужно учитывать при выборе «якорного» арендатора – его соответствие общей концепции ТЦ. Это значит, что «якорь» должен поддерживать ценовую политику магазинов, представленных в ТЦ и ориентироваться на одну целевую аудиторию. Строго говоря, если вы зашли на корабль и попали на верхнюю палубу фешенебельных магазинов, и сигары, и напитки, и развлечения ожидаете увидеть высшего класса. При этом компанию вам будут составлять люди вашего круга.

    Для посетителей fashion centre (торгового центра моды), ассортимент которого преимущественно состоит из одежды, обуви, аксессуаров, весьма кстати окажется ресторанная зона и зона мультиплекс, которая формирует атмосферу отдыха и развлечений. Если вы пришли в специализированный ТЦ в поисках электроники или бытовой техники, вряд ли вас заинтересует продуктовый супермаркет или мебельный магазин. В ТЦ лучше избежать формирования нескольких разнородных потоков посетителей: покупателям основной торговой галереи должно быть интересно посещать сопутствующие магазины или развлечения. В противном случае, они найдут себе другие развлечения и места шопинга.

    Безусловно, величина и качествен­ные характеристики «якоря» должны соотноситься с размером и назначе­нием «корабля», то есть торгового центра. Так, для ТЦ в микрорайоне, кото­рый посещают местные жители, хорошим «якорем» станет супермаркет или большой про­дуктовый магазин. Районные торговые центры традици­онно привлекают посетителей продо­вольственным гипермаркетом с раскрученным брендом, расположенным на первом этаже, в быстром доступе от входной группы. Следующий уро­вень— окружной (городской). Эти объекты площадью в несколько десятков тысяч квадратных метров часто имеют нескольких «якор­ных» арендаторов, занимающих до 40% площадей. Помимо продуктового мага­зина в качестве «магнита» обычно выступает крупный супермаркет с другой специализацией (спортивные товары, бытовая техника, товары для дома и т.п.). Гигантские региональные ТЦ способны вместить четыре-пять или даже более «якорей», занимающих больше половины их площади. Поток посетителей в них настолько велик, что высокие арендные ставки, которые охотно платят операторы галереи и предприятия общественного питания, с лихвой компенсируют недополучен­ные от якорных арендаторов деньги. В торговых центрах могут при­сутствовать и «мини-якоря», кото­рые занимают площадь 500-700 кв. м, но по разме­рам меньше, чем «якорные» аренда­торы. Это могут быть, к примеру, парфюмерные и космети­ческие магазины, крупные аптечные сети, книжные супермаркеты.

    Палка о двух концах

    Средние арендные ставки для «якорей» различного формата в столичных ТЦ, долл./кв. м

    Итак, для универсального торгового центра главным подспорьем обычно становятся супер­маркет, один или несколько магазинов, предлагающих спортивную одежду, детские товары, аудио-, видеотехнику, несколько известных fashion-брендов, парфюмерия и косметика. И, конечно, популярный оператор развлекательного сегмента (кино, боулинг, игровые авто­маты). В последнее время в качестве «якорей» все чаще выступают мага­зины формата DIY (товары для дома и ремонта), а также так называемые multibrand stores, созданные по при­нципу универмагов, например, Стокманн и ХЦ. Главное, чтобы при этом была возможность организовать достаточно большую торговую галерею.

* Данные в статье приведены по состоянию на первую половину 2007 года.