Магия торгового центра*

    Почти каждый месяц в столице открываются новые ТЦ. При такой конкуренции к каждому из новичков предъявляются серьезные требования. Чтобы завоевать своих покупателей, современному ТЦ нужно не просто располагаться в удобном месте, но и соответствовать определенной концепции развития.

    Идея развития

    Специалисты в сфере торговой недвижимости и маркетинга сходятся во мнении, что в современных условиях для успешной работы ТЦ необходим концептуальный подход и использование комплекса маркетинговых инструментов.

    «В нынешнем состоянии рынка торговой недвижимости определяющим фактором успеха ТЦ является профессиональная концепция и набор арендаторов, - считает аналитик торговой недвижимости Colliers Internationalal Михаил Пахомов. Но и атмосфера торгового центра, создаваемая звуковым оформлением, цветовыми решениями и освещением, наряду с профессиональной концепцией создают дополнительный комфорт для посетителей, который влияет на лояльность покупателей и их желание провести в комплексе больше времени».

    В первую очередь, посетителям ТЦ должно понравиться в новом месте. И здесь важно все: наличие известных марок, чтобы потребители могли иметь выбор; удобство и комфорт торговых залов и холлов, кафе и развлекательных центров, чтобы было где отдохнуть после шопинга. Но все эти достоинства будут меркнуть, если ТЦ в целом представляет набор разрозненных торговых территорий. Поэтому очень важно создать единую торгово-развлекательную зону. А для этого хороша продуманная творческая концепция. «После первого визита потенциальный клиент делает вывод о целесообразности посещения данного ТЦ, исходя из широкого спектра параметров: успешности первой покупки, удобства планировочных решений, квалификации персонала, набора операторов и т.д., и в том числе оформления торгового центра и его внутренней навигации, - поясняет директор департамента консалтинга Becar Commercial Property Moscow Роман Соков.

По словам директора агентства рекламного консалтинга «Август-Рада» Михаила Бутакова, стало доброй традицией, что менеджмент современных ТЦ начинает свою работу именно с обсуждения концептуальной идеи: «Прежде всего, мы как рекламное агентство предлагаем своим клиентам маркетинговую и креативную концепцию развития ТЦ, которая позднее воплощается в названии, легенде, рекламных текстах и визуальных образах. Оценивая результаты работы наших специалистов, клиенты ориентируются в том числе и на целостность и убедительность общей стратегии, и на взаимодополняемость образов. К слову сказать, один из последних арендаторов крупного ТЦ принял окончательное решение о названии компании после того, как увидел в дизайнерских эскизах, как оно будет воплощаться в интерьере трех его бутиков».

    Инструменты воздействия

1. Освещение

    Бесспорно, грамотное распределение света в торговых помещениях помогает лучше воспринимать товар. Общий свет в помещении не должен слепить глаза посетителям и отвлекать от главной цели – покупок. В торговом зале не место мрачным, неосвещенным пятнам – не стоит таким образом пугать посетителей. А для удобства выбора товара зоны витрин должны быть выгодно подчеркнуты дополнительной подсветкой.

2. Звуковое оформление, использование ароматов

    При выборе музыкального сопровождения для своей торговой точки не забудьте о том, что это именно фон, который не должен заглушать, к примеру, диалог продавца и покупателя. Лучше всего будет восприниматься ненавязчивая музыка, которая нравится целевой аудитории магазина (на этот счет можно провести специальные исследования, позволяющие выявить предпочтения покупателей). Для стимулирования покупок хорошо использовать музыку, вызывающую ассоциации с действием, которое будет производиться с купленной вещью. К примеру, в спортивном магазине актуальна ритмическая, драйвовая музыка, в магазине постельного белья – релаксирующая, романтическая.

    Звуковой ряд может содержать рекламные сообщения, касающиеся ассортимента магазина, анонсов нового товара или новостей компании. Однако и здесь нужно соблюдать «золотую середину»: сплошной поток текста воспринимается как раздражающий фактор и, скорей всего, не привлечет к себе внимания.

    То же самое касается выбора аромата торгового помещения. Уже доказано, что определенные запахи способны стимулировать покупательскую активность. Так, например, запах цитрусовых вызывает приятные ассоциации с новогодними праздниками и мало раздражает, а цветочные ароматы хороши своими полутонами. И многие компании не преминули этим воспользоваться («Для души и душа», «Макдоналдс», «The body shop» и другие). Поэтому можно использовать этот ресурс для создания нужной атмосферы и привлечения покупателей.

3. Интерьер

    При оформлении торгового зала можно использовать элементы классических стилей: в этом случае будет легче предположить реакцию посетителей. Понятно, что молодой аудитории больше всего по духу будет новомодные решения в хай-тек или культуре андеграунда, яркие, смелые цветовые решения. Людям постарше ближе классические сочетания цветов и элементов. «По опыту нашей компании, - отмечает директор рекламно-производственной компании «Август-Сити» Сергей Куприянов, очень важно учитывать интересы потенциальных покупателей при создании торговых интерьеров. Так, оформление холлов и система навигации в детском развлекательном комплексе Crazy Park (внутри крупных ТЦ) поражают впечатление, прежде всего, детей».

    Таким образом, задачей устроителей ТЦ является комплексный подход в создании располагающей атмосферы магазина. От профессионального решения этого вопроса в немалой степени зависит успех всего предприятия.

* Обзор подготовлен по материалам коммерческой прессы. Mай 2007 г.