|
Статья "Рамки эффективности программ лояльности"  Содержание
Введение
 Сущность программ лояльности
Анализ программ лояльности
Рамки эффективности программ лояльности
Заключение
Вместо эпилога. Анекдот
Приложение № 1. Ко-брэндинговая программа лояльности Cosmopolitan - Альфа-Банк
Приложение №2. Дисконтная программа сети супермаркетов «Азбука вкуса»
Золотая платежно-дисконтная карта VISA GOLD
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад
Можно рассматривать коалиционные программы с точки зрения вознаграждений, ко-торые получают клиенты компаний, входящих в коалицию. Это может быть дисконтная схе-ма поощрения клиентов - самый простой вид вознаграждения. В случае бонусной схемы нужно также выделить градацию программ по форме списания накопленных бонусов. Либо это будет программа, где клиенты могут расплачиваться своими бонусами непосредственно у компаний-участниц коалиции, либо должен существовать единый расчетный центр, когда списание баллов происходит только при обращении к оператору («призовая» модель).
В основе любой программы лежит принцип «поощрения» клиента. Эффективность ее во многом зависит от ценности такого поощрения в глазах клиентов. Все программы лояль-ности можно разделить по виду предоставляемых привилегий на программы, предлагающие преимущественно материальные выгоды (дисконтные программы), программы с нематери-альными привилегиями и программы предполагающие материальные и нематериальные привилегии (программы лояльности и клубы постоянных клиентов).
Материальные привилегии осязаемы, они ощущаются клиентом мгновенно и почти всегда позволяют экономить. Обычно это денежные привилегии, такие как скидки, специ-альные цены, купоны. Такие привилегии нравятся покупателям, но не позволяют удержать клиента навсегда. Если конкуренты предложат скидку больше, то клиент может легко пере-ключиться на другой продукт или услугу.
Наибольший успех программе приносят нематериальные привилегии. Нематериаль-ные льготы ориентированы на обслуживание и включают множество возможностей. К ним относятся экспресс-регистрация, предоставление лучших мест на различных мероприятиях, служба доставки, приглашения на специальные мероприятия, подарки в благодарность за со-трудничество и призовые предложения.
Например, компания Harley-Davidson славится фанатизмом своих клиентов. Компания не просто продает мотоциклы, но и, как говорится в официальной формулировке миссии, реализует «мечты благодаря впечатлениям, получаемым от вождения мотоцикла». С этой целью Harley-Davidson создала сообщество исключительно преданных ей потребителей. Это 660 000 энтузиастов из 115 стран мира, каждый из которых ежегодно вносит по 40 долларов США за членство в Группе владельцев Харли (Harley Owners Group - H.O.G.), дающее воз-можность поделиться впечатлениями и опытом вождения мотоцикла и быть частью семьи Harley-Davidson. Компания также контактирует со своими клиентами и создает эмоциональные узы множеством других способов: проводит дни открытых дверей и приуроченные к особым датам мотогонки; продает специальную одежду и коллекционные экземпляры, запчасти и аксессуары для создания индивидуального стиля вашего мотоцикла; организовала Rider's Edge (Академию Harley-Davidson по вождению мотоциклов); издает журнал Enthusiast и проводит съезды группы H.O.G. по всему миру. Компания Harley-Davidson не только соз-дала сообщество исключительно лояльных клиентов, которые иногда готовы хоть целый год провести в ожидании нового мотоцикла для себя и заплатить две-четыре тысячи долларов США сверх обычной цены. В результате она 16 лет подряд получает рекордную выручку и доходы, при ежегодном росте доходов на 37% и увеличении цены акций на 15 000 процентов за 10 лет. Однако самым эффективным является правильная комбинация материальных и не-материальных привилегий, которые помогают надолго удержать клиентов. Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77 |
