Статья "Рамки эффективности программ лояльности"

 Понятие лояльности
 Предпосылки возникновения программ лояльности
 Что такое программы лояльности
 Виды программ лояльности
 Принципы построения программ лояльности

 Программы, существующие в настоящее время на российском рынке
 Проблемы, связанные с созданием и функционированием программ лояльности

 Методология подхода к определению эффективности программ лояльности
 Рекомендации по созданию эффективных программ лояльности

<< Назад

Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его вы-годы и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.

В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые при-вержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.

Дэвид Статт отмечает в своей книге, что «наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (дру-гими словами, лежат в основе приверженности бренду)⁹».

Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность.

Всех потребителей можно разделить на следующие группы:

• «Не клиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории.
• Переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ лояльности.
• Пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осоз-нанной причине. Потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовле-творения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей поку-пает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с вре-менной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим товаром или ус-лугой и перейдет на другой, к которому он испытывает чувство привязанности.
• «Сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух или большего числа брендов.
• Безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.

Вперед >>

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77