Статья "Рамки эффективности программ лояльности"

 Понятие лояльности
 Предпосылки возникновения программ лояльности
 Что такое программы лояльности
 Виды программ лояльности
 Принципы построения программ лояльности

 Программы, существующие в настоящее время на российском рынке
 Проблемы, связанные с созданием и функционированием программ лояльности

 Методология подхода к определению эффективности программ лояльности
 Рекомендации по созданию эффективных программ лояльности

<< Назад

Цели программ лояльности

На начальном этапе создания программ лояльности необходимо провести SWOT - анализ и правильно сформулировать цели программы. Правильно поставленные цели являются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Иерархия целей компании может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы является увеличение дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами лояльности чаще всего ставят пять основных целей. Во-первых, компании при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с клиентами, надолго завоевав их лояльность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй це-лью является привлечение новых клиентов. Этого возможно добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий или посредством рекомендаций существующих клиентов. Втретьих, такие программы создают возможность для общения компании с клиентами, как опосредованно (например, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы является создание базы данных клиентов, которая включает в себя данные о самих клиентах и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы являются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность другим подразделениям компании, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию «из первых рук».

Кроме вышеперечисленных целей некоторые компании могут преследовать и другие (второстепенные) цели:

• повышение имиджа бренда и компании в целом,
• повышение частоты посещения точек розничной продажи,
• увеличение частоты использования товаров и совершения покупок,
• решение проблем компании,
• поддержка связей с общественностью,
• дополнительная возможность поддержки клиентов,
• поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели могут различаться у разных компаний, в зависимости от особенностей самих компаний, их специализации.

Определение целевых групп программы лояльности

Следующим шагом на пути создания программы лояльности является определение целевых групп данной программы. Согласно широко известному закону Паретто, основан-ному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчи-таны программы лояльности.

Западные компании при анализе важности того или иного клиента принимают во внимание следующие показатели:

• объем заказов клиента;
• прибыльность заказываемой номенклатуры;
• прибыльность от сотрудничества с клиентом;
• постоянство и регулярность заказов;
• низкий уровень возврата товаров.

Вперед >>

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77