Статья "Рамки эффективности программ лояльности"

 Понятие лояльности
 Предпосылки возникновения программ лояльности
 Что такое программы лояльности
 Виды программ лояльности
 Принципы построения программ лояльности

 Программы, существующие в настоящее время на российском рынке
 Проблемы, связанные с созданием и функционированием программ лояльности

 Методология подхода к определению эффективности программ лояльности
 Рекомендации по созданию эффективных программ лояльности

<< Назад

Если вычислить ту выгоду, которую покупатель получает при накоплении и использовании бонусов, то размер скидки составит 1-3%. Это очень выгодно для компании инициатора программы. Но с другой стороны, клиенты все чаще осознают реальную стоимость накопленного и отказываются от участия в гонке за бонусами.

Однако, Эрик Баре гендиректор компании «Лоялти партнерс Восток», созданной специально для управления проектом «Малина» считает, что: «Получив карту, человек принимает предложенные правила игры. В нем просыпается азарт и желание ходить именно в рестораны холдинга «Росинтер», пользоваться именно связью «Билайн», заправлять бак именно на станциях ТНК-ВР, покупать лекарства только в «36,6», а продукты – в «Рамсторе». Мы создаем для клиента определенный круг потребления и расширяем таким образом аудиторию каждого из участников пула»²⁷.

На выбор потребителя скорее влияют не бонусы и даже не скидки, а территориальная близость магазинов, заправок, аптек и ресторанов к дому и качество обслуживания. Если нам нахамили или продали испорченную колбасу, никакими бонусами и прочими вознаграждениями этого не компенсировать.

Кроме этого многие эксперты скептически относятся к «Малине». По мнению некоторых маркетологов, с точки зрения прибыли такие альянсы выгоднее организаторам, нежели участникам. По словам главы «Ростик Групп» Ростислава Ордовского-Танаевского-Бланко, который был инициатором создания программы «Малина», доходы управляющей компании складываются из вступительных взносов партнеров проекта и ежегодных платежей за начисленные баллы. По данным источника в компании - партнере программы «Малина», «выплаты за баллы доходят до 40% от суммы, которую компания выручает за счет привлечения новых пользователей карт, и исчисляются миллионами долларов». Однако все компании пока уверяют, что эффект от участия в проекте покрывает его высокую стоимость. Есть вероятность, что рано или поздно каждый участник начнет тянуть одеяло на себя. Такой проблемы не удалось избежать пулу «Шесть семерок», где из-за разногласий с другими компаниями из альянса пришлось выйти автодилеру «Автокей».

Кроме этого существует и другая проблема. Некоторые программы лояльности предлагают привилегии, которые не представляют интереса для покупателей. Например, в программе лояльности «Стандарт-Резерв» не учитываются реальные интересы клиента. Во-первых, под скидку попадают продукты, которые мало интересуют людей (хотя есть и реально пользующееся спросом "Автокаско"). Во-вторых, страховой взнос по ряду продуктов составляет небольшую сумму, а взнос по страхованию от несчастного случая подчас едва покрывает стоимость бланка полиса, чуть ли не 200 рублей. Наконец, полностью отсутствует нестраховая составляющая, то есть возможность, например, особого подхода в обслуживании членов клуба. К сожалению, сегодня большинство программа поощрения клиентов имеют перекос в сторону интересов компании. Стоит помнить: чтобы стимулировать лояльность, нужны взаимовыгодные проекты.

Вперед >>

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77