Статья "Рамки эффективности программ лояльности"

 Понятие лояльности
 Предпосылки возникновения программ лояльности
 Что такое программы лояльности
 Виды программ лояльности
 Принципы построения программ лояльности

 Программы, существующие в настоящее время на российском рынке
 Проблемы, связанные с созданием и функционированием программ лояльности

 Методология подхода к определению эффективности программ лояльности
 Рекомендации по созданию эффективных программ лояльности

<< Назад

Рекомендации по созданию эффективных программ лояльности

В предыдущих главах мы рассмотрели теоретическую основу программ поощрения клиентов и практику применения таких программ в России. В этой же главе мы перечислим факторы успеха программ лояльности.

Перед началом использования любого инструмента необходимо понимать его суть. Существует немало заблуждений об использовании, целях и результатах маркетинга лояльности. Карточка постоянного покупателя не заменяет лояльному покупателю никаких базовых мотивов, но дополняет их. Карточка постоянного покупателя не повышает лояльности клиентов, а является инструментом, который должен быть использован соответствующим образом.

Как мы уже говорили, применение программ лояльности должно быть уместным и обоснованным.

Например, рассмотрим рынок кофеен Москвы. «На данный момент емкость рынка кофеен (по данным маркетингового агентства «Step by Step») составляет 2000 заведений, а в Москве на ноябрь 2005 года насчитывается всего около 230 заведений (по данным РГК «Оскар»). По данным аналитиков ИК «Финнам» сегмент кофеен в Москве растет не больше чем 10% в год, в то время как весь рынок не меньше 20%. Жесткой конкуренции на рынке нет. Например, в США и Европе, где кофейни на каждом шагу конкуренция намного выше. Для сравнения в США кофейня занимает третье место по пребыванию в ней человека, после дома и работы. В Москве и С-Петербурге на 100 тыс. жителей приходится 0,7 кофейни, а в Нью-Йорке эта цифра составляет 27, в Сиэтле – 62, в Милане 135³⁰». В России «кофейный бизнес» зародился недавно, но, тем не менее, он прижился и активно развивается.

Исходя из этой информации, можно сделать следующий вывод – на данный момент кофейни не нуждаются в программах лояльности. Посетители кофеен пока не предъявляют высоких требования ни к качеству кофе, ни к уровню обслуживания, а все потому, что сравнить с чем-то не имеется возможности. Особенно это актуально для регионов.

Не смотря на это, почти у каждой сети кофеен или отдельного несетевого заведение есть дисконтная программа. «Шоколадница», «Мока Локка», «Республика кофе», «Кофемания» имеют дисконтные программы поощрения клиентов. На мой взгляд, самым эффективным инструментом пользуется сеть кофеен «Кофе Хауз». Они используют флаеры, которые являются одним из методов стимулирования сбыта и обеспечивают привлечение новых клиентов. При этом никаких дисконтных карт «Кофе Хауз» не выпускает. В этом действительно пока нет необходимости, учитывая, что, по данным директора по маркетингу "Кофе Хауза" Екатерины Салангиной, лояльными являются 60 - 70 % посетителей кофеен сети.

Вперед >>

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77