|
Статья "Рамки эффективности программ лояльности"  Содержание
Введение
 Сущность программ лояльности
Анализ программ лояльности
Рамки эффективности программ лояльности
Заключение
Вместо эпилога. Анекдот
Приложение № 1. Ко-брэндинговая программа лояльности Cosmopolitan - Альфа-Банк
Приложение №2. Дисконтная программа сети супермаркетов «Азбука вкуса»
Золотая платежно-дисконтная карта VISA GOLD
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад Преимущества и недостатки различных видов программ поощрения клиентов | | Акции и программы | Преимущества | Недостатки | Пример | |
| | Открытая программа | - Количество участников может быть достаточно большим.
- Более обширная и полная база данных.
- Потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут легко приобщиться к программе.
- Полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения.
- Большая численность участников помогает достичь такого их количества, при котором затраты на программу скорее станут эффективными.
| Требуют больших финансовых вложений.
Целевая аудитория несегментирована. | Большинство супермаркетов предлагают неперcонифициорованные дисконтные карты всем желающим. Например, супермаркет «Патер-сон». | | Закрытая программа | - Членские взносы помогают покрыть затраты на программу.
- помогает сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе.
- Индивидуальный подход к клиенту.
- Необходимые условия для вступления в программу поддержи-вают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты.
- База данных программы лояльности включает только тех клиен-тов, чей интерес к товарам компании- организатора очень высок.
| Целевая аудитория должна быть однородной | Программа "Hi-Light Club" Билайн | | Дисконтные программы | Фиксирован-ные скидки | - Простота организации.
- Не требует больших финансовых вложений
| - Простота копирования программы конкурентами,
- Слабый фактор стимулирования к покупке.
- При обладании карт конкурирующих фирм с одинаковыми скидками, клиент не лоялен к бренду (все равно где покупать)
- в дисконтной системе полностью отсутствует коммуникация с потребителем
| Дисконтные карты с фиксированной скидкой предлагают большинство сетевых магазинов. Например, «Патерсон», «Перекресток», «Седьмой континент». | | Накопительная скидка | - Высокий фактор стимулирования к покупке
- Привязывает к накоплению скидки в одной компании
| - Нарастающий объем потерь от прямых скидок
- Возможность копирования конкурентами
| Накопительные дисконтные карты «М.Видео», «Л’Этуаль» и др. | | «1+1=3», подарок за покупку, «счастливые часы» и др. | Позволяет активизировать продажи, привлекает новых клиентов | - Краткосрочные программы дают краткосрочный эффект, они скорее работают на привлечение новых клиентов, чем на формирование лояльности имеющихся.
- Скидки, подарки и т.п. в основном привлекают “switcher”-ов – людей, готовых без раздумий переключиться на другого продавца, предложение которого окажется на пару рублей дешевле
- Подобные программы поощряют всех клиентов – как прибыльных, так и неприбыльных. Более того, именно худшие клиенты в большей степени увлекаются «сбором ягод». Прибыльные же клиенты более чувствительны к качеству обслуживания, чем к материальным стимулам.
| - «Купите две пары обуви и получите третью бесплатно» (сеть обувных магазинов R + C )
- при покупке DVD-проигрывателя весы в подарок (Эльдорадо)
- приложение пробников духов и косметики при покупке дорогой парфюмерии ( Yves Rocher )
| | Бонусные программы | | - Уход от прямого дисконта
- Замена краткосрочных акций долгосрочной, трудно копируемой программой.
- Сильнее стимулируют покупателей, чтобы получить желаемый приз, нужно набрать приличное количество очков.
- Включаясь в бонусную систему, покупатели уже не гоняются за дешевизной, они гоняются за очками, и привязываются к ритейлеру, в чьей бонусной системе они участвуют. Такое стимулирование обходится компаниям дешевле: большинство покупателей невозможно заинтересовать скидками ниже 20%, а реальная стоимость очков может оказаться 1% от стоимости продукта. Удачное решение - связать получение дополнительных очков не только со стоимостью покупки, но и с частотой посещений (напри-мер, очки удваиваются, в случае повторной покупки в течение 4-х дней).
| Списки вознаграждений разных систем почти не отличаются друг от друга. Выбор вознаграждений узок. Предлагаемые подарки не являются привлекательными для лучших клиентов. Нужно очень много потратить для того, чтобы иметь возможность перевести бонусы в маломальски значимое вознаграждение (подарок) | Yves Rocher – по карточкам клиентам не начисляются скидки. Начисляются очки. После того, как клиент набрал первые 4 очка (первая ли-ния), он может выбрать подарок из первой группы товаров (небольшие и дешевые подарки) или продолжить сбор очков. Клиент, набравший 16 очков (4 линии) имеет права выбрать подарок из самой дорогой категории. | | Индивидуальные программы | | Управление и консолидация в одних руках детализированной базы клиентов | Дополнительные затраты на непрофильные нужды по рабо-те с базой данных клиентов. | Программы «Аэрофлот Бонус», «Трансаэро Привилегия». | | Коалиционные программы лояльности | Независимый оператор | - позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для ка-ждого участника,
- более привлекательны как для эмитентов (разделение издержек среди учредителей программы), так и для клиентов (получение скидок или бонусов в большем количестве торговых точек, шире выбор подарков),
- дает возможность предприятию учитывать потребительские пред-почтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки,
- обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.
| В случае, если коалиционная система не распространяет среди клиентов бесплатные каталоги с информацией обо всех участниках программы, клиенту приходится затрачивать дополнительные усилия для того, чтобы держать в голове всех участников программы и выбирать своих «поставщиков» именно из их числа. Это очень сильно снижает привлекательность подобных систем для платежеспособных клиентов и привлекает «охотников за скидками». | Клуб Много.ру – первая и пока единственная коалиционная программа лояльности в России, объединяет множество продавцов товаров народного потребления, интернет-магазинов, ресторанов, тур-компаний, стоматологических клиник и т.п. В каждой компании, входящей в коалиционную программу, клиент получает бонусы за покупки. Затем эти бонусы он может обменять на призы. | | Якорный оператор | Прибыльность проекта может обеспечиваться несколькими партнерами. | Внедрение программы требует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. | «Почетный Гость» (оператор – корпорация «Ростик Групп») начала действовать в 1997 го-ду. | | Совмещение дисконтной и платежной карт, ко-брендинговая программа | - Повышение безопасности торговли
- Гарантия платежа международными платежными системами
- Эстетичное оформление программ лояльности
- Удобный способ оплаты
- Доступ к кредиту
- Легкий способ идентификации клиента
- Возможность накапливать бонусные баллы за транзакции вне партнерской сети
- Учет всех транзакций клиента, совершенных как в сети компа-нии-партнера, так и за ее пределами
- Полная информация по клиентам программы лояльности – по-купки как свидетельство стиля жизниУдобство начисления, учета и расходования бонусных баллов
| Большое число звеньев, приводящее к увеличению времени технической отладки системы и контроля за ней. | "Седьмой Континент - МДМ Банк - VISA Electron" | | Программы с различными носителями | Карты с эмбосированным номером | Не требуют больших затрат на внедрение данной программы. | - можно использовать только в программах лояльности с простой дисконтной системой или в программах лояльности с нематериальным поощрением.
- Информация в компьютер вноситься в ручную.
| Карта торгового дома «Царское село». | | Карты с штрих-кодом | Небольшая стоимость. Легкость внесения данных в базу данных. | карт предполагает использование электронных устройств для считывания информации – сканер штрихкода. | Клуб знатоков и любителей кофе "Кофейная кантата" | | Карты с магнитной полосой | Небольшая стоимость. Легкость внесения данных в базу данных. | - информация на такие карты записывается однократно и служит лишь для идентификации клиента в системе,
- уровень защиты данных невысок, поэтому эти карты легко подделать, поэтому не всегда подходят для построения сложных систем лояльности,
- карта с магнитной полосой может испортиться при попадании в сильное магнитное поле,
- предполагает использование
- электронных устройств для считывания информации.
| Такие карты широко распространены, их используют многие ритейлеры. | | Смарт-карты | - Встроенный чип позволяет хранить на карте разнообразную информацию, начиная с персональных данных владельца и заканчивая сведениями о количестве покупок или размерами денежных выплат.
- высокий уровень безопасности хранения данных на картах
| Новая и дорогая технология, очень большие затраты на внедрение. Внедрение технологии смарт-карт потребует большого перевооружения розницы (замена кассовых ап-паратов, программного обеспечения и т.д.). | В России пока такие карты не применяются в программах лояльности: слишком сложная и дорогая технология + особенности менталитета (нежелание людей давать информацию о себе). |
Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77 |
