|
Статья "Рамки эффективности программ лояльности"  Содержание
Введение
 Сущность программ лояльности
Анализ программ лояльности
Рамки эффективности программ лояльности
Заключение
Вместо эпилога. Анекдот
Приложение № 1. Ко-брэндинговая программа лояльности Cosmopolitan - Альфа-Банк
Приложение №2. Дисконтная программа сети супермаркетов «Азбука вкуса»
Золотая платежно-дисконтная карта VISA GOLD
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад
Программы лояльности являются достаточно затратным мероприятием, и не каждая компания может себе позволить иметь полноценную программу. Например, слабым местом большинства региональных программ лояльности можно считать маленькие маркетинговые бюджеты. Если, например, на продвижение «Малины» ее создатели были готовы потратить $6,5 млн, а в проект «Лукойл-Интер-Карда» и «ЛМ Консалтинг Групп» собираются вложить несколько десятков миллионов долларов, то реклама новой дисконтной системы «Холидей Классик» ограничивается воблерами внутри торговых залов, устным общением с кассиром и размещением в некоторых печатных СМИ. Программа «Солнечный Круг» нацелена на распространение информации посредством «сарафанного радио».
Дисконтных программ на рынке сегодня много, но вопрос, насколько они эффективны, остается открытым. Согласно западным исследованиям, если у потребителя больше трех карточек на однородную группу товаров, то его лояльность просто разрушается. Скорее всего, ситуация в России (в частности, в Москве, С.-Петербурге) приближается к перенасыщению карточками. Когда дисконтных программ было мало, их участники больше гордились своей причастностью к кругу избранных. Сейчас, когда подобные программы есть у большинства торговых сетей, фактор исключительности перестал работать.
Впрочем, недавнее исследование, проведенное в Москве компанией MAGRAM Market Research, показало, что самые активные покупатели с доходом средним и выше среднего высоко оценивают различные дисконтные программы. Наличие карточек действительно стимулирует их к покупкам. Правда, опрошенные отмечали, что самым существенным для них является размер скидки, а не наличие ее как таковой.
Дисконтные программы относятся к методам ценового стимулирования и ограниченно используют инструментарий построения лояльности. Основным отличием программ поощрения от других маркетинговых инструментов является то, что лояльность – категория эмоциональная. Поэтому программы лояльности призваны не просто удовлетворить покупателя, а создать долговременную привязанность клиента, которая возможна только в случае осознания своего особенного статуса. Поэтому дисконт в чистом виде программой лояльности являться не может. Дисконтная программа может временно повысить лояльность потребителя — до тех пор, пока конкурент не предложит более низкую цену. В итоге просто скидки уже не являются стимулом к совершению покупки, покупатель начинает воспринимать их как должное. Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77 |
