|
Статья "Специфика коммуникации на деловом рынке" 
Содержание
Введение
 ИМК
Специфика коммуникации на рынке B2B
Специфика коммуникации на рынке ТЛУ
Заключение
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад
1.1. Процесс коммуникации (продолжение)
Следующая стадия принятия решения о покупке – предпокупочная оценка вариантов. На этой стадии потребители сравнивают, сопоставляют и выбирают. Они соотносят то, что им известно о различных товарах и марках с тем, что они считают важным для себя. При этом набор вариантов постепенно сужается до тех пор, пока не будет принято решение о приобретении одной из них. Причем при оценке вариантов различают такие характеристики товаров, как существенные (например, цена и качество) и определяющие (т.н. «детали» - дизайн, отделка, фурнитура, дружелюбие продавца и т.п.).
Четвертая стадия – покупка, состоит из двух этапов: выбор формы покупки (розничный продавец, покупка через каталог или Интернет, прямые продажи) и выбор внутри магазина (где на покупателя может влиять как сам продавец, так и витрины, реклама на местах продаж и т.п.).
Способы использования потребителем товаров влияют и на удовлетворенность покупкой, и на степень вероятности приобретения данного продукта или марки в будущем.
Следующая стадия процесса принятия решения о покупке – оценка товара после использования, когда потребитель испытывает удовлетворение или неудовлетворенность. Результат потребления имеет значение потому, что потребители хранят в памяти свои оценки и обращаются к ним, принимая решение в будущем. При высокой степени удовлетворенности потребитель будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее. А в случае неудовлетворенности – готовы откликнуться на обещающие нечто большее маркетинговые стратегии конкурентов. Отмечается, что важнейший детерминант удовлетворения – потребление: то, как покупатели используют товар. Неправильное потребление товара может вызвать неудовлетворенность, поэтому производители уделяют большое внимание обучению потребителей – прилагают инструкции по использованию или обучающие программы, дают гарантии и предлагают дополнительный сервис. Но даже в случае, если «товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть свое покупательское решение (особенно относительно дорогих покупок). Такое поведение называют «постпокупочным сожалением» или «когнитивным диссонансом»23. Автор теории когнитивного диссонанса, Л. Фестингер, объясняет особенности мотивационных процессов. В ней логически противоречивым знаниям об одном и том же предмете приписывается статус мотивации, призванной обеспечить устранение возникающего при столкновении с противоречиями чувства дискомфорта – за счет изменения существовавших знаний или социальных установок. «Основная суть теории диссонанса состоит в следующем:
Могут существовать диссонантные отношения, или отношения несоответствия, между когнитивными элементами. Возникновение диссонанса вызывает стремление к тому, чтобы его уменьшить и попытаться избежать его дальнейшего увеличения. Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70 |
