|
Статья "Специфика коммуникации на деловом рынке" 
Содержание
Введение
 ИМК
Специфика коммуникации на рынке B2B
Специфика коммуникации на рынке ТЛУ
Заключение
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад
2.4. Специфика коммуникации на деловом рынке и измерение ее эффективности (продолжение) Следующим шагом данного исследования было изучение факторов, определяющих выбор того или иного инструмента коммуникации. Выяснилось, что «наиболее важным из этих факторов является этап процесса принятия клиентом решения о закупке. Так, на этапе осознания необходимости и поиска альтернативных продавцов торговые представители играют самую важную роль. Покупатели больше полагаются на коммерческие личные источники информации (т.е. торговых представителей и дилеров), когда имеют место высокий уровень воспринимаемого риска и значительные инвестиции. Скорость технического прогресса в категории данного продукта может оказаться серьезным фактором риска. Однако, по мере того, как растет уровень риска и вероятность конфликта, респонденты все больше полагаются на некоммерческие личные источники информации, такие как мнения коллег и руководителей компании. Коммерческие безличные источники, такие как реклама и материалы о продукте, вызывают больше доверия у сотрудников, занятых обработкой данных, чем у непосредственных пользователей продукта. Возможно, это связано с технической спецификой этих материалов. Некоммерческие безличные источники, такие как рейтинговые службы, используются главным образом на ранних этапах процесса принятия решения – выявлении проблем закупки и поиска продавцов. Неожиданно выяснилось, что они используются при непосредственном отборе продавцов реже, чем предполагалось. Эти источники, как и ожидалось, наиболее востребованы в ситуациях, характеризующихся высоким уровнем риска»92.
Результаты этого исследования позволили сделать несколько важных выводов: - очевидна важность разработки именно коммуникационного микса, приспособленного к конкретным задачам и специфике конкретных этапов процесса принятия решения о закупке;
- предполагается, что безличные коммерческие источники играют более значительную роль, чем просто информирование покупателя о существующих продуктах;
- результаты исследования указывают на ценность сегментирования рынка по таким критериям, как воспринимаемый риск и размер компании-клиента (при этом сравнительно недорогие безличные медиа-каналы оказываются эффективными для работы с мелкими потенциальными клиентами в ситуациях низкого риска);
- результаты исследования продемонстрировали значимость некоммерческих личных источников на всех стадиях процесса. Это предполагает, что распространение информации благоприятного характера при помощи паблисити и увеличения числа удовлетворенных клиентов может принести значительные дивиденды;
- результаты этого исследования подтвердили предположения, что влияние торгового представителя на покупателя в процессе принятия им решения растет по мере того, как увеличиваются важность и воспринимаемый риск ситуации закупки.
Кроме этого, на разных стадиях жизненного цикла товара применяют различные средства продвижения: - На этапе внедрения «наиболее эффективны реклама и паблисити, за которыми следует личные продажи, позволяющие расширить охват рынка, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).
- На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, т.к. начинается стихийное распространение информации о товаре (устные отзывы).
- На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личные продажи.
- На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и паблисити снижается, торговые представители уделяют товару минимум внимания»93.
Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70 |
