|
Статья "Специфика коммуникации на деловом рынке" 
Содержание
Введение
 ИМК
Специфика коммуникации на рынке B2B
Специфика коммуникации на рынке ТЛУ
Заключение
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад
2.4. Специфика коммуникации на деловом рынке и измерение ее эффективности (продолжение) Sales promotion (SP, или стимулирование сбыта). Среди инструментов SP находятся: программы для постоянных покупателей, скидки, премии, призы (конкурсы и т.п.), купоны и многое другое.
Преимущества: - Основная цель – стимулирование действия.
- С помощью SP можно проникнуть практически в любую целевую аудиторию.
- Акции SP доступны любому виду бизнеса – от самого крупного до самого мелкого.
- Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат.
- Увеличивает вероятность повторных покупок.
- Развивает торговлю за счет напоминания.
- Создает базы данных.
- Вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.
Недостатки: - Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов.
- Краткосрочный характер эффекта.
- При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность.
Спонсорство. Его основная задача – формирование позитивного имиджа. Не подходит для информирования узкой целевой аудитории об услуге. Не способно донести подробности, часто имеет высокие издержки и сложно измеримый эффект.
Все эти особенности различных инструментов маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать при построении коммуникативной стратегии, но кроме этого необходимой характеристикой при планировании является «знание покупательского поведения (особенно характера воздействия на него коммуникации) и специфики процесса принятия решения о покупке»87.
Так, на ранних стадиях принятия решения о покупке более важными являются безличные источники информации, такие как реклама. Личные источники информации, такие как личная продажа, приобретают значимость на стадиях оценки, опробования и принятия продукта.
Ф. Котлер, говоря об эффективности затрат на продвижение, отмечает, что она во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На рис. 2.4. отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. Так, «на стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и паблисити. Знакомство покупателя с товаром происходит главным образом за счет рекламы и личных продаж. На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием»88. Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70 |
