|
Статья "Специфика коммуникации на деловом рынке" 
Содержание
Введение
 ИМК
Специфика коммуникации на рынке B2B
Специфика коммуникации на рынке ТЛУ
Заключение
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад
3.6. Постановка коммуникативных целей (продолжение) Матрица целевых аудиторий показывает, какие целевые аудитории важны для филиалов компании на разных фазах жизненного цикла. И поскольку в рамках планируемой программы ИМК будет оказываться воздействие на различные целевые аудитории, то и цели коммуникации будут различны.
Так, на фазе «выход на рынок» воздействие будет сконцентрировано на «Мишени 1» – это нелояльные покупатели прямых конкурентов и субститутов, а также новые пользователи услуги. В условиях выхода на новые географические рынки сбыта уровень осведомленности о компании «Х» среди данной аудитории равен нулю, т.к. компания ранее не работала в данном регионе и, кроме того, сменила название и фирменный стиль. Поэтому в отношении данной целевой аудитории компания ставит следующие коммуникативные цели: во-первых, информирование ЦА о компании и оказываемых ею услугах; о преимуществах и потребительских выгодах; и во-вторых, стимулирование пробной покупки (на этапе жизненного цикла «внедрение на рынок» компания рассчитывает в первую очередь на новаторов).
После того, как компания перейдет в фазу «роста», воздействие будет распределяться уже между тремя мишенями:
«Мишень 1» – в отношении данной мишени целями будут: формирование осведомленности о марке, преимуществах и потребительских выгодах и стимулирование пробной покупки или переключения.
«Мишень 2» – это существующие покупатели компании в тех городах, где офисы компании работают от полугода и более. Это, во-первых, лояльные клиенты компании «Х», в отношении которых целью будет поддержка лояльности и информирование о смене фирменного стиля. А во-вторых, случайные или нелояльные покупатели, в отношении которых целями будет формирование лояльности и информирование о смене фирменного стиля.
«Мишень 3» – это бывшие покупатели компании, те, кто в силу разных причин отказался от услуг компании «Х». В отношении этой целевой аудитории основной целью будет восстановление отношений с ними, т.е. их реактивация. Специалисты утверждают что, «шансы привлечь нового клиента равны 5% процентам, а вернуть прежнего покупателя – 40%. Тем более, что благодаря старым связям получить их заказы не только проще, но и намного дешевле»119. Целями в отношении этой аудитории будут: во-первых, выяснение причин, по которым эти клиенты прекратили сотрудничество с компанией; во-вторых, напоминание о компании и стимулирование к возобновлению сотрудничества с компанией «Х».
Отличие нашего подхода в том, что мы вводим понятие системы и стратегической обусловленности нашего комплекса тремя взаимосвязанными факторами: цели коммуникации, увязанные со спецификой целевой аудитории и этапами взаимодействия с потребителем.
Так, на этапе вхождения на рынок усилия компании будут сосредоточены на «Мишени 1» - нелояльные покупатели прямых конкурентов и субститутов, и новые покупатели, кто ранее не пользовался услугой. При переходе в фазу роста, добавляются еще две мишени: существующие покупатели - «Мишень 2» и бывшие покупатели - «Мишень 3».
Итак, на стадии выхода на новый рынок, где компания «Х» еще неизвестна среди своих потенциальных покупателей, основной целью будет информирование ЦА. В фазе роста целью компании помимо информирования потенциальных покупателей станет также поддержание взаимоотношений с существующими покупателями и возобновление отношений с бывшими покупателями. Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70 |
