|
Статья "Специфика коммуникации на деловом рынке" 
Содержание
Введение
 ИМК
Специфика коммуникации на рынке B2B
Специфика коммуникации на рынке ТЛУ
Заключение
Список литературы
Сноски в тексте
| << Назад
ЗАКЛЮЧЕНИЕ (продолжение) Переходя к вопросу о выборе инструментов маркетинговых коммуникаций, стоит отметить, что отличие нашего подхода к систематизации комплекса коммуникации заключается в том, что если конкуренты интуитивно пользовались теми или иными методами воздействия и взаимодействия с потребителями, то мы вводим понятие системы и стратегической обусловленности нашего комплекса тремя взаимосвязанными факторами: цели коммуникации, увязанные со спецификой целевой аудитории и этапами взаимодействия с потребителем.
Так, на этапе вхождения на рынок усилия компании будут сосредоточены на «Мишени 1» - нелояльные покупатели прямых конкурентов и субститутов, и новые покупатели, кто ранее не пользовался услугой. При переходе в фазу роста, добавляются еще две мишени: существующие покупатели - «Мишень 2» и бывшие покупатели - «Мишень 3».
На 1 этапе («вхождение на рынок») для «мишени 1» (нелояльные покупатели прямых конкурентов и субститутов, а также те, кто ранее не пользовался услугой) были поставлены следующие цели: информирование ЦА о компании и оказываемых ею услугах, о преимуществах и потребительских выгодах, а также стимулирование пробной покупки. Стратегия ИМК заключается в комплексном использовании таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как DM (телемаркетинг + адресная почтовая рассылка), личных продаж в сочетание с DM-мероприятиями; рекламы в печатных и электронных справочниках, в Интернете, специализированных печатных изданиях, местной прессе, на тентах собственных автомобилей, а также создание корпоративного веб-сайта и его продвижение в Интернете. Кроме этого важную роль играют и такие инструменты, как PR и SP.
На 2 этапе («фаза роста») усилия компании будут сосредоточены уже на трех мишенях:
Для «Мишени 1» целями будет информирование о преимуществах компании и потребительских выгодах; стимулирование покупки. Стратегия ИМК: продолжение использования инструментов 1 этапа и их возможная корректировка с учетом оценки эффективности от их применения.
Для «Мишени 2» – существующие покупатели – целями станут: создание благоприятного имиджа компании; формирование и поддержание лояльности компании. Стратегия ИМК заключается в комплексном применении и последовательном использовании маркетинга баз данных; анкетировании клиентов (для своевременного выявления проблем и их устранения); применении личных продаж и поддержании взаимоотношений (поздравления с праздниками и т.п.). В этой ситуации на первый план выступают такие инструменты маркетинговых коммуникаций, как SP и PR.
Для «Мишени 3» – бывшие покупатели – целью станет возобновление отношений с клиентами и стимулирование пользования услугами компании. Стратегия ИМК в данном случае такова: телефонный опрос клиентов (выявление причин отказа от сотрудничества с компанией), личные продажи; поддержание взаимоотношений (поздравления с праздниками и т.п.). При активной поддержке инструментами PR и SP.
Все инструменты маркетинговых коммуникаций на всех этапах продвижения компании на рынке должны использоваться в комплексе для максимизации своих сильных сторон, усиления общего коммуникативного эффекта, создания эффекта синергии и достижения максимального результата. При этом все сообщения должны быть согласованы между собой и с концепцией позиционирования и выдержаны в едином стиле (вербальном и невербальном).
Для измерения эффективности предложенной нами стратегии мы предлагаем использовать для замеров четыре показателя эффективности. Во-первых, построение S-образной кривой на основе данных объемов продаж; во-вторых, используя метод «воронка эффективности»; в-третьих, отслеживая эффективность размещения рекламы с помощью теста «А/Б» и, наконец, проводя регулярные замеры знания и отношения к компании «Х» во время регулярно проводимых акций телемаркетинга. Вперед >>
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70 |
